소비자의 구매 결정 과정

소비자는 설득당해서 구매했다고 생각하지 않는다.
스스로 최선의 구매를 했다고 생각한다.
이것이 소비자의 결정 과정이다.

 

소비자가 외부의 정보와 자극을 통해 필요한 것이라고 느끼는 과정이 존재한다. 이 과정은 소비자가 의도적으로 하기도 하지만 무의식적으로도 진행된다. 즉, 정보에 노출되면 관심의 여부가 결정되며, 처리 과정을 통해 정보를 이해하는 것을 의미한다. 물론 정보를 평가하기 위해서는 지식이 필수적이다. 보통 지식과 경험에 근거하여 결정하기 때문이다.

 

 

그러면 소비자는 왜 이러한 과정을 거칠까?

우리는 모두 구매한 제품을 잘 샀다고 평가받길 원한다. 따라서 의식적으로 긍정적으로 생각하기도 하며 주변의 동의를 구하기도 한다. 상품 하나에는 여러 가지 정보가 포함되어 있다.

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소비자의 구매결정 과정

따라서 구매를 위한 정보처리 과정은 공급자 입장에서 중요한 것이다. 소비자는 제품에 대한 이해와 평가를 한다. 바로 구매할 것인지 아니면 미룰 것인지를 결정하는 데도 영향을 미친다. 트렌드와 변화 역시 제품을 통해 이해할 수 있으며, 재구매 시 비용이나 브랜드 등 여러 가지를 인식시킬 수 있기 때문이다.

 

따라서 소비자에게 긍정적인 인식과 느낌을 심어주기 위해서는 소비자가 어떻게 생각하고 결정하는지 미리 고민해 보아야 한다. 그 처리 과정을 살펴보자. 우리도 제품의 광고를 볼 때 새로운 것인지 아니면 유사한 것인지를 눈여겨보게 된다. 또는 아무런 반응이 없기도 하다. 소비자가 본인이 접하는 광고에 자극받는다면 그것을 이해하려고 하는 단계로 넘어가게 된다. 여기에서 근거로 사용되는 것이 지식과 경험이다.

 

이 과정이 잘 진행되었다면 상품에 대한 긍정적 인식을 가지게 되는 기억 저장 단계로 이동한다. 그리고 이 과정을 통해 장기 기억으로 저장되어 소비자의 의사 결정 과정에서 정보의 근거로 활용하게 된다. 단계를 정리하면 외부 자극, 정보 노출, 관심, 이해, 검증, 구매의 과정으로 진행된다.

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공급자가 고려해야 할 사항들

공급자 입장에서는 소비자에게 어떻게 자극을 줄 것인지를 고려해야 하며, 여기에는 강도, 크기, 내용, 새로움, 배경 상황 등을 고려할 필요가 있다. 즉 제품이 소비자의 기억에 저장될 수 있도록 구성해야 한다.

 

소비자가 정보를 처리하는 과정 모델에 대해 알아보자. 사람들은 정보를 접할 때마다 구체적이고 과정에 맞춰 분석하고 결론을 도출하는 것은 어려운 일이다. 또한 출처를 알 수 없는 정보의 내용 검증과 그 정보를 신뢰할 수 있는가에 대한 문제는 별개의 문제다. 따라서 인간이 두 개의 사고 체계를 가지고 있다고 가정한다.

 

스타도 비치와 웨스트는 시스템 1과 시스템 2로 나누어 정리했는데 우선 시스템 1은 다음과 같다. 자동으로 처리되는 과정으로 빠르고 복합적으로 처리된다. 훈련이나 경험에 의해 습득된 행동으로 수동적이고 무의식적인 경험이 근거가 되어 변화가 거의 일어나지 않는 특징이 있다.

 

쉽게 얘기하면 우리가 일상생활에서 수많은 작은 결정들을 하는데 그 결정이 바로 시스템 1이라고 할 수 있다. 소비자의 경험에 의해 무의식적으로 또는 간단히 결정을 내리는 것을 포함한다.

이에 반해 시스템 2는 노력해야 하는 처리 과정이며 단순하게 결정할 수 있는 문제가 아니므로 가능한 한 많은 정보의 수집이 필요하다. 친구나 동료, 가족의 조언을 구하는 등 합리적 접근 방식의 문제 해결 방식이다.

 

다음으로 정교화 가능성 모델이다.

소비자가 정보에 대해 판단할 때 정보 자체에 대한 고려보다는 주변의 사실을 통해 판단하는 것을 의미한다. 단어에도 포함되듯이 중점적인 정보에 대한 관여도가 중요하며 다각적인 분석을 위해 큰 노력이 필요한 기울이는 경향을 보인다. 따라서 정교화 가능성 모델은 정보제공자가 제공하는 정보에 대한 신뢰와 상황이 매우 중요함을 알 수 있다.

 

다음으로 휴리스틱 모델이 있다.

쉽게 얘기해서 상식의 범주 내에서 결정하는 것으로 소비자의 기억 속에 통상적으로 해왔던 방식으로 처리하는 것을 의미한다. 체계적인 정보처리의 요인은 3가지가 있는데

 

첫 번째는 연관성이다. 소비자가 주제가 자신과 연관되어 있다고 느끼면 더욱 관심을 가지게 되고 체계적으로 처리할 가능성이 커진다.

둘째로, 설득하는 메시지의 타당성을 판단하는 것이 자신의 과업에 중요하다고 느끼면 더욱 체계적으로 처리하게 된다.

마지막으로, 소비자가 정보에 대한 이해의 깊이가 원하는 위치에 도달할 때까지 적극적으로 관여하는 것을 충분 성이라고 한다.

 

소비자의 정보처리 가설 3가지

첫 번째로, 희석화 가설이다. 체계적 정보를 처리할 수 있는 동기와 능력이 있는 경우 일반적으로 예상되는 단서가 희석되게 된다.

 

둘째로, 첨가가설이다. 체계적 정보가 동기부여가 낮은 상황일 때, 체계적인 정보처리의 영향과는 독립적으로 휴리스틱 정보처리가 선택에 영향을 미칠 수 있다.

 

마지막으로 편향가설이다. 일반적인 상식의 정보처리가 체계적 정보처리의 영향을 편향시키면서 다른 속성 단서의 타당성에 대한 추론이나 기대를 만드는 것을 의미한다.

 

결론

공급자가 소비자를 설득하기 위한 과정은 소비자의 정보처리 과정의 심리를 이해해야 함을 알 수 있다. 우리가 일상에서 크고 작은 결정을 내리는 것이 바로 소비자의 정보처리 과정임을 알게 되었다. 소비자는 합리적인 소비를 원하며, 손해 보지 않길 원한다. 소비자가 최적의 결정을 내릴 수 있도록 필요한 정보를 제공하고 근거를 명확히 제시한다면 공급자에 대한 신뢰와 브랜드의 충성도가 더욱 강해질 것이다.

 

선택의 기로는 누구를 막론하고 힘든 결정이 될 수 있다. 소비자의 정보 처리 과정과 접근 방식을 이해한다면 소비자에 맞춤 정보를 제공할 수 있을 것이다. 소비자의 욕구를 자극하고 정보를 주며, 소비자에게 검증할 수 있는 근거를 제시한다면 한번 스쳐 지나가는 정보가 아니라 신뢰 있는 브랜드로서 기억에 남을 수 있도록 처리할 수 있을 것이다.