사고 싶은 마음이 들게 하는 방법

동기는 행동을 유발한다.

앞서 언급한 글에서 소비자의 욕망이 곧 구매 동기가 된다는 것을 살펴보았다. 그리고 욕망을 자극해야 한다는 것을 다각적으로 고려하였다. 그렇다면 동기를, 다시 말해서 욕망을 유발해 사고 싶은 마음이 들게 하는 방법을 알아보고자 한다.

 

쉽게 말해 욕망이 유발되게 하는 접근법이다. 동기는 영어로 모티베이션, 즉 소비하고자 하는 대상에 대한 갈증이 일어나는 것을 의미한다. 그 힘은 곧 행동을 일으키는 매개체가 된다. 외부로부터의 자극은 반응을 만들어 낸다. 그 결과가 부정적일 수도 있고 긍정적일 수도 있기 때문에 자극은 너무 심해서도 안 되며, 너무 강해서도 안 된다.

---

구매 동기를 유발하는 매개체

동기를 불러일으킬 정도의 적절한 텐션 정도로 언급하고자 한다. 제품을 구매하게 되는 기본은 지식이다. 본인이 가지고 있는 지식에 따라 구매가 결정될 수 있다. 흔히 인간의 내면에는 갈등이라는 것이 존재한다. 살까, 말까, 먹을까, 말까, 갈까, 말까 같은 결정 단계에서의 갈등으로 흔히들 딜레마 존이라고 언급하기도 한다.

 

외부의 자극이 동기로 연결되기 위해 필수적인 것은 단언컨대 소비자의 만족감이다.

비싸다고 가치가 있는 것이 아니며, 싸다고 무가치한 것이 아니다. 싼 것을 구매해도 만족감이 크다면 긍정적이고 비싼 것을 구매해도 사용하지 않으면 무가치한 것에 불과한 이치와 같다.

 

사고 싶은 마음이 들게 하도록 자극하기 위한 몇 가지 동기 이론에 대한 설명을 해보도록 하겠다.

구매를 자극하는 동기 이론
1) 매슬로(Maslow)의 욕구 계층 이론
2) 머리(Murray)의 사회적 욕구론

 매슬로(Maslow)의 욕구 계층 이론에 따르면 바로 욕구불만이 행동에 영향을 주는 주요 동기가 될 수 있는데 욕구가 충족되면 동기는 사라지게 된다. 원하는 것을 구매하게 되면 해결되어 버리는 것과 같다. 태초에 아담과 이브가 왜 금지된 열매를 먹게 되었을까? 모든 것이 그들에게 허락되어 있었고 오직 단 하나만 먹지 않으면 됐는데 말이다.

 

욕구라는 것은 갑작스러운 것이 아니다. 욕구가 형성되기 위한 단계가 있는데, 주로 중요한 순서대로 열거되며, 기본적인 것에서 복잡한 것으로 커지게 된다. 한 가지 것을 충족하면 다음 단계를 갈구하게 되면서 점점 발전하게 되는 것이다. 욕구의 저단계에서 고단계까지의 과정은 이러하다. 피라미드의 구성으로 보면 가장 하단의 위치부터 꼭짓점으로 연결되는 것이 저단계에서 고단계까지 연결되는 것이다.

 

생리적 욕구, 안전의 욕구, 사회적 욕구, 존경의 욕구, 자아실현의 욕구 순서로 욕구가 강해지게 된다. 따라서 공급자가 홍보, 마케팅하기 위해서는 각각의 계층을 연구해서 기획해야 한다. 피라미드의 가장 상위 꼭짓점의 단계는 자아실현의 욕구로 소비자의 결핍이 아닌 필요에 의한 욕구로 더욱 강력한 힘을 발휘한다.

 

두 번째로 머리(Murray)의 사회적 욕구론이 있다. 인간은 환경에 적응하려는 욕구, 인정하고 인정받으려는 욕구가 기본적으로 있으며, 이러한 욕구를 기반으로 행동이 결정된다는 것이다. 생리적인 욕구 12종과 심리적인 욕구 28종으로 분류하였으나 이후에는 5가지로 정리하여 물질, 권력, 애정, 야망, 정보 욕구로 구분하였다.

 

미국의 심리학자 매클렐런도 인간의 욕구 이론으로 유명하다.

세 가지의 학습된 욕구를 열거하고 있는데 성취, 친화, 권력이 인간의 동기를 유발한다고 주장한다. 성취 욕구가 강한 사람들은 다른 이보다 성공을 위해 노력하고 남들보다 앞서 결과를 얻으려는 경향이 강하다. 친화 욕구가 강한 사람은 사람들에게 인정받길 원하며 그러한 목적으로 관련 제품을 구매하는 경향을 보인다. 권력 욕구가 강한 사람은 자신뿐만 아니라 다른 사람들을 통제하고 싶어 하는 욕구를 가지고 있다.

 

따라서 제품을 공급하는 입장에서 홍보와 마케팅, 제품의 광고 메시지를 기획하는 사람들은 제품을 가지고 싶어 하는 사람이 누구인지 미리 파악하여 맞춤 홍보를 하는 것이 매출 증가에 도움이 될 것이다.

 

끝으로 히긴스(Higgins)의 조절 초점 동기가 있다. 그는 쾌락원칙의 한계를 지적하고, 쾌락과 고통을 조절하는 동기를 조절 초점 동기로 정의한다. 조절 초점이란 사람이 목표를 어떻게 도달하는지를 설명하고 그 과정에 영향을 미치는 인간의 동기를 의미한다. 향상 초점이란 목표 달성과 결과를 얻기 위한 현재 상황을 향상하고자 하는 동기다. 예방 초점이란 목표나 결과가 부정적이지 않도록 초점을 맞추는 것이다. 안전하고 올바르게 진행해서 잘못된 대안을 피하려는 동기를 의미한다.

 

조절 초점이라는 이론을 정리하면 결과가 긍정적인 것을 올바른 상태를 볼 것인지, 아니면 부정적인 결과를 피한 상태를 올바른 상태로 볼 것인지에 따라 동기가 근본적으로 다르다는 것이다. 향상은 단어의 의미와 같이 앞으로 향하는 희망과 성취, 긍정적 결과, 도전적인 행동 등, 진취적인 성향을 가지지만 예방은 안전과 책임, 부정적인 결과를 막으려는 역할, 위험을 피하고자 하는 폐쇄적인 느낌의 특징을 보인다.

 

소비자를 대상으로 하는 마케팅에서 이러한 특징을 아는 것은 중요하다. 제품의 어떤 특징을 살릴 것인지의 방향이 소비자가 어떤 성향과 동기를 추구하는지에 따라 결정되기 때문이다.

 

진취적인 성향을 가진 사람에게는 어떤 마케팅 기법이 어울릴까? 성취 위주의 도전적인 행동이 긍정적인 결과로 도출된다는 슬로건이 적합할 것이다. 나의 행동이 세상을 바꾸는 데 기여하고 성취감을 맛볼 수 있을 것이라는 내용은 소비자의 마음을 움직여 행동으로 연결되는 동기가 될 것이다.

 

반대로 안전과 안정을 추구하는 소비자라면 위험부담을 감수하며 성취감을 갖는 것이 아니라 위험을 피할 수 있고 안전에 도움이 되는 제품임을 강조하는 것이 좋을 것이다. 제품을 사용하면 여러 부작용이 없고 당면한 문제가 비교적 안전하게 해결될 수 있다는 메시지를 전달하는 것이 중요하다.

 

결론

이 세상에 똑같은 얼굴이 있는가? 쌍둥이라도 자세히 보면 다르다. 백 명의 소비자는 백 가지의 특성이 존재한다는 것을 이해해야 한다. 하지만 어떤 성향을 보이는지를 연구한다면 타깃 소비자를 선정하는 데 실패를 줄일 수 있을 것이다.