소비자의 기억이 중요한 이유

기억은 학습된 구매행동이다.

 

기억이란 무엇인가?

기억은 외부의 자극에 대한 정보 처리 및 결과가 머릿속에 지식의 형태로 저장된 것을 말한다.

학습된 효과 또는 결과가 저장된 것이다. 우리는 좋은 기억, 나쁜 기억과 같은 특정 상황이나 제품에 대한 결과를 인지하고 저장하게 된다.

 

당장은 아니어도 훗날 필요에 따라 이용할 수 있도록 저장해 두며 다음 결정에 대한 기준으로 삼는다.

한번 생각해 보라. 어떤 기억은 금방 잊히고 어떤 기억은 오래 기억으로 남는다. 이것이 바로 다중 기억 구조라고 하는데, 보통 인간 기억의 구조가 감각기억, 단기기억, 장기기억으로 구분하여 설명한다.

 

외부 자극이 들어오면 우리는 감각을 통해 1차 인지하게 된다. 감각기억에 저장되지 않은 정보는 유실되며, 감각기억에서 발전된 기억은 단기기억으로 전달된다. 이 단계에서 암기 및 처리하지 않는다면 유실되지만 가치가 있다고 판단되는 기억은 장기기억의 형태로 저장하게 된다.

 

결론은 중요한 내용은 맨 먼저 제시하거나 맨 마지막에 제시하는 것이 기억의 회상률이 높게 나타난다는 것이다. 우리의 기억이 저장되는 장소는 하나지만 정보처리 수준에 따라 다양하게 나타난다. 인간의 인지과정을 컴퓨터의 정보처리방식과 유사하다고 보면 정보는 단계적으로 처리, 학습은 점진적으로 진행된다. 기억을 회상하는 수준도 다양하다.

 

물리적인 단계는 자극의 형태나 구성에 대한 기억으로 초기 상태의 정보처리 과정이다. 청각적 단계가 더해지면 기억의 더욱더 오래 지속되며 회상하는 것도 매우 수월해진다.

 

기억의 구조

• 감각 기억
• 단기 기억
• 장기 기억

의미적 단계는 대상에 대한 의미를 분석하여 기존 기억과 결합하여 더욱 상세하게 하는 과정이다. 이제부터 상세한 기억의 구조에 대해 알아보겠다.

 

1) 감각 기억은 오감을 통해 들어온 정보를 몇 초 동안 그대로 기억하는 것이다. 외부 자극이 강하다면 감각 기억에 저장되어 추가적 정보처리 과정을 거치게 된다. 단, 아주 짧은 시간 동안 저장되는데, 단기 기억으로 이전되지 않으면 기억에서 사라지게 된다. 시각과 청각 형태로 기억되는 것이 대표적이다.

 

매우 짧은 시간에 저장하는 형태로 시각이나 청각에 대한 기억으로 저장되곤 하는데 시각은 1초 이내, 청각은 2초 정도 유지되는 것으로 본다. 우리가 조금 더 집중하여 기억하고자 하는 정보는 단기 기억으로 유지되고 더 나아가 장기기억으로 저장된다. 각각의 계열 위치에 따라서도 기억의 회상 능력이 달라지는데 맨 먼저 제시된 항목들과 마지막에 제시된 항목들의 회상률이 높고, 중간에 제시된 항목의 회상률을 낮게 나타나는 현상을 보인다.

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2) 단기 기억은 감각 기억에서 넘어온 정보가 해석되어 저장되는 것을 의미한다. 여기에는 리허설이 포함되는데 유지 리허설은 계속해서 정보를 암기하는 것을 말한다. 정교화 리허설은 단순한 반복의 구조가 아닌 의미를 기존 정보와 연결하여 재구성하는 것이다. 즉, 더 깊은 수준의 정보로의 기억을 의미한다. 제품의 공급자는 마케팅 시 단기 기억을 활용할 수 있다. 소비자의 경험을 통해 또는 소비자가 하게 될 경험에 대해 메시지를 포함해 제품에 긍정적 견해를 가지도록 유도할 수 있다. 또한 형상화를 통해 과거의 기억을 회상하게 할 수 있다.

 

인기 스포츠 경기와 제품 광고를 함께 하는 이유가 여기에 있다. 하지만 너무 많은 정보를 제공하려고 하는 것은 주의해야 한다. 정보 과부하를 일으켜 오히려 기억에서 사라질 수 있기 때문이다. 형상화의 목적은 제품과 소비 경험이 긍정적이고 만족스럽다는 전제로 시작되어야 소비자에 영향을 줄 수 있다. 그로 인해 소비자는 실제 제품을 구입하는 순간 그 제품을 사용함으로써 얻는 행복감을 상상할 수 있다.

 

반복 광고의 목적은 행동을 자극하기 위한 기폭제 역할이다. 제품이 반복해서 노출됨에 따라 이해도가 높아지고 소비자에게 자연스럽게 기억하게 되는 효과를 누릴 수 있다.

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3) 장기 기억은 훗날 필요한 상황이 발생했을 때 사용하기 위한 영구적 기억을 의미한다. 스키마는 사람에게 어떤 정보를 선택적으로 수용하고 해석하게 하는 행위 기제를 말한다. 스크립트는 인간이 일상적으로 행하고 있는 정형화된 행동을 사상의 연쇄라는 형식으로 표현한다. 과정적 지식, 절차와 행위에 관한 지식을 말한다.

 

프레이밍 효과는 계속해서 제시된 2개의 항목이 의미적 관련을 갖는 경우, 이후에 제시된 패턴의 처리 시간이 단축되는 일을 말한다. 이는 기억의 활성화에 의해 설명되며 어떤 정보가 잘 회상될 수 있도록 처리하는 것이다. 프레이밍 효과는 같은 문제라도 질문이나 문제 제시 방법에 따라 선택이나 판단이 달라지는 현상을 의미한다.

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4) 의미 기억이란 에피소드 기억으로 소비자 의사결정에 영향을 주는데 제품을 사용하는 방법이나 어떤 과제를 수행하는 절차에 대해 새롭게 학습하지 않아도 자연스럽게 사용하도록 방법 및 절차에 대해 기억하는 것을 말한다. 결국 소비자의 회상률을 높이는 것이 관건이며 회상률과 기억의 정보가 얼마만큼 잘 저장되어 있는가가 정보처리에 영향을 줄 수 있다.

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결론

공급자는 소비자의 회상률을 높이기 위해 제품에 대한 욕구와 브랜드명의 관계를 연결할 수 있고, 브랜드명과 제품 범주 욕구 간의 연상관계에 대해 반복적으로 언급할 수 있다. 마케팅 시 커뮤니케이션을 통한 브랜드의 개인적 관련성을 높이며 특별한 메시지 원천인 모델이나 제시 방법 등을 홍보 마케팅에 활용할 수 있다.

 

기억은 인위적으로 가공할 수 있고 왜곡될 수도 있다. 공급자는 소비자가 제품과 브랜드에 대한 긍정적이고 만족스러운 기억을 가질 수 있도록 반복적인 마케팅을 통해 자극을 전달해야 한다.