소비자를 학습시키는 방법

학습된 소비자는 구매에 거침이 없다

 

소비자 학습에 영향을 주는 4가지

• 소비자 친숙도
• 동기부여
• 정보의 모호성
• 예시

학습된 소비자는 구매가 쉬워진다는 내용을 보면 이러한 의문이 들 수 있다. 그렇다면 소비자를 어떻게 학습시켜야 할까? 앞서 이론을 논했다면 실제 마케팅에서 활용할 수 있는 내용들을 기술해 보고자 한다. 소비자 심리학 중에서 소비자 학습에 영향을 미치는 요인들이 나오는데 4가지로 구분할 수 있다. 마케팅할 때 적절하게 반영한다면 유용하게 사용할 수 있다.

 

1) 소비자 친숙도

소비자가 제품과 관련된 경험을 얼마나 했는지가 영향을 주는 요소 중 하나이다.

 

2) 동기부여

동기부여는 변화를 주도할 수 있고 행동의 방향을 설정해 줄 수 있기 때문에 유용한 요인이 된다.

 

3) 정보의 모호성

정보가 모호하다면 소비자는 더 정확한 정보를 찾기 위해 학습하게 된다. 여기에는 상황에 따라 가설이나 개념 또는 경험이나 자료 위주의 정보처리를 하게 된다. 

 

4) 예시

예시는 이해를 돕고 정확한 사실 기반으로 생각하게 하는 데 도움을 준다. 적극적인 제품의 장점을 강조하고 동기를 부여할 수 있는 조건이다.

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소비자 학습 효과를 위한 방식들

• 강화와 보상,
• 반복
• 경험
• 조형화
• 대리학습

소비자 학습의 효과를 위해 사용할 수 있는 방식이 있는데 강화와 보상, 반복, 경험, 조형화이다.

강화, 보상은 반복된 행동의 가능성을 높이며 결과에 따른 보상이 강할수록 학습효과가 강해진다. 유의해야 할 것은 지나친 보상은 기대 수준만 높일 수 있다는 것을 염두에 두어야 한다.

 

반복은 어떤 정보에 노출되는 횟수가 많을수록 학습 속도가 빨라지지만 수준 이상의 동일한 노출은 부정적인 영향을 준다는 것을 기억해야 한다. 소비자가 엇비슷한 제품의 차이점을 구분하는 것을 돕기 위해 차별화를 이용할 수 있다.

 

경험은 직접 체험할 수 있는 방식으로 무료로 배포되는 샘플이나 직접 시연을 통해 정보를 얻는 것이다. 경험의 만족도에 따라 미래의 고객이 될지가 결정될 수 있으므로 유의해야 한다. 눈에 보이는 것에 영향을 받는 소비자의 심리를 이용하여 언어적 요소와 시각적 요소를 적절히 혼합하여 이용한다면 학습 효과를 높일 수 있다.

 

조형화란 어떤 특정 행동의 발생확률을 변경시켜 다른 행동의 발생확률을 증대시킬 수 있는 조건을 형성하는 유인 작전이라고 할 수 있다. 소비자를 대리학습 시키거나 관찰학습을 시킬 수도 있다.

 

대리학습이란 소비자가 직접 경험하지 않고 다른 사람의 행동을 관찰하거나 매스컴이나 친구로부터 제품에 관한 정보를 들어 간접적인 학습을 하는 현상을 말한다. 소비자의 직접 경험이 아닌 다른 사람의 행동과 결과를 관찰하여 학습하는 것으로 학습이 일어나기 위한 강화가 필요하다.

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모델링의 분류

외재적 모델링은 공개적 모델링으로 타인의 행동을 관찰하여 학습하는 형태로 텔레비전 광고를 활용하여 접근하는 방식을 말한다.

내재적 모델링이란 실제적 행동을 보이지 않고 상황에 대해 상상하도록 유도하는 형식이다. 라디오 광고가 여기에 해당한다. 언어적 모델링은 유사한 상황에서 타인들은 어떻게 하는지를 보여주는 학습 형태이다. 신문이나 라디오 광고 등이 여기에 해당한다. 모델링을 하는 목적은 새로운 반응 패턴을 획득하는 데 사용한다.

 

흔히 모델이 제품을 사용하는 모습을 보여주고 만족스럽다는 것을 보여 주며 제품의 구매를 유도한다. 다른 효능으로는 공익광고의 모델로 행동을 선도하거나 금지하는 역할로 사용한다. 환경을 보호하고 쓰레기를 줄이는 등 자연을 보호하는 역할로 사용하기도 한다. 모델링 효과에는 여러 가지 영향 요인이 있다. 모델의 특성과 관찰자의 특성, 모델이 된 행동과 결과의 특성 등이 반영된다. 결국 대리학습이란 직접 경험해 않아도 학습이 가능한 형태로 소비자를 학습시키는데 유용한 도구가 된다.

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소비자를 학습시키기 위한 필수 요소

소비자에게 자극을 주고 기억을 유발하며 학습시켜 각인시키는 일련의 과정을 공급자는 마케팅할 때 기억해야 한다. 외부의 자극 정도와 특징들을 선별하고 제공하는 것이 핵심적인 요소가 되기 때문이다.

 

소비자를 학습시키기 위해 구체적인 정보를 제공하고 타제품과의 차별점이 두드러지게 나타나야 하며 기억하기 쉬운 대표 브랜드가 되어야 한다. 잊지 말아야 할 것은 어느 정보든 일관성이 중요하다는 것이다.

 

메시지의 방향이 다르면 소비자는 혼란을 느끼며 오히려 부정적인 견해만 가지게 될 수 있기 때문이다. 소비자를 학습시키기 위해서는 소비자의 특성을 먼저 알아야 하며 소비자가 변화할 수 있다는 것을 공급자가 먼저 확신해야 한다. 그렇게 한다면 소비자 개개인을 모두 변화시킬 수는 없지만 통해 긍정적이고 우호적인 감정을 생성할 수 있으며 더 나아가 제품과 브랜드에 대한 인식을 개선할 수 있게 된다.

 

소비자의 감정에 호소하고 정보를 효과적으로 가공하고 조직해야 한다. 날 것 그대로가 아닌 받아들이고 먹기 쉽게 만들어서 제공한다면 소비자는 불필요한 시간을 줄일 수 있고 공급자의 정보에 신뢰를 가지게 되며, 결국 구매가 일어나고 충성 고객으로 자리를 잡게 되는 기반이 되는 것이다.

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결론

마케팅의 시작과 끝은 소비자로 시작하여 소비자로 끝맺음하게 된다. 소비자를 연구하고 소비자의 습성을 분석하고 소비자에게 필요한 정보로 각인시켜야 한다. 구매의 목적은 욕구를 충족시키고 위험을 제거하는 것이 목표라는 것을 기억한다면 모든 제품의 기획과 소비자의 접점을 유지하는 데 실패하는 일이 없을 것이다.

 

소비자의 상황을 개선하고 문제를 해결해 주고 그 만족이 지속되는 결과를 얻어낼 수 있도록 꾸준히 자극하여야 한다. 누군가를 억지로 끌고 가는 것과 영감을 불어넣어 자발적인 행동을 하도록 돕는 것을 목표로 한다면 제품의 마케팅과 매출의 증가는 저절로 따라오게 된다.