소비자 태도에 영향을 주는 3가지

이번에는 소비자 태도에 영향을 주는 요인을 살펴보겠다.

아래처럼 크게 세 가지로 구분할 수 있다.

1) 인지적 요소와 영향 요인

2) 감정적 요소와 영향 요인

3) 행동적 요소와 영향 요인

 

태도의 인지적 요소는 소비자가 알고 즉 인지하고 있는 대상과 관련이 있으며 소비자가 직접적으로 경험한 내용과 꾸준한 탐색으로 인해 얻은 정보와 지식으로 이루어져 있다. 소비자가 가치 있게 여기는 요인들과 사회적 지위에 따른 기대 욕구도 소비자의 태도에 영향을 미치는 인지적 요소로 볼 수 있다.

 

인지적 요소와 영향 요인을 3가지고 나눠볼 수 있는데,

첫 번째가 모델 신뢰성이다.

소비자가 제품의 정보를 얻고 구매 결정을 하기 전 단계까지 마케팅의 영향을 받게 된다. 우리가 티브이 광고를 통해 제품의 정보를 얻고 긍정적인 신뢰를 얻게 되는 과정에는 그 광고의 주체가 제공하는 모델에 의해 결정되곤 한다. 유명한 사람이므로 제품에 대한 신뢰도가 높아지고 호의적인 반응을 보이게 되는 것이다. 티브이 광고에서 일반인을 내세우는 광고도 있지만 연예인, 방송인, 유명한 사람들이 광고 모델로 소비자에 노출된다. 제품을 사용해 보기도 전에 그들이 등장한다는 이유로 제품에 대한 이미지를 긍정적으로 갖게 되는 것이다.

 

또는 이미 사용한 사람들의 후기를 통해 접하기도 하는데 소비자들은 제품에 대한 경험이 없는 사람들보다 제품에 대한 박식한 지식이 있거나 소위 전문가로 불리는 사람들의 메시지에 귀를 기울이게 된다. 단지 고위층이고 사회적인 명성을 가지고 있다는 이유로 믿을 수 있다고 평가하는 것이다. 이처럼 저관여 상황에서는 주변에 있는 상황들이 구매 행동에 영향을 미치므로 제공하는 모델의 신뢰성이 매우 중요함을 이해할 수 있다.

 

두 번째로 기업의 명성이 관련된다.

제품을 잘 모르더라도 우리는 어디 회사 제품인지를 살펴본다. 기업의 이미지의 신뢰도에 따라 제품을 신뢰할 수 있는지가 결정되기 때문이다. 실제로 스타트업의 제품과 대기업의 제품을 기능적인 측면을 배제한 공급자의 명성만으로 본다면 소비자는 대기업의 제품이 더 믿을만하다고 느끼게 되는 것과 같다.

 

마지막으로 메시지이다.

제공하는 메시지가 소비자에게 어떤 영향을 주는지 고려해야 한다. 만일 고관여 상황이라면 메시지가 믿을 만한 것이지 신뢰성이 중요한 화두가 된다. 메시지의 내용은 어떠한가? 양질의 메시지인가? 메시지가 전달하는 주장은 어떠한가? 이러한 질문들은 소비자에 구매에 큰 영향을 미치는 요인이다. 이는 스키마 정보와의 일치성, 메시지의 독특함과 단순함, 반복 노출이나 자아의 일치성 등이 영향을 미칠 수 있음을 보여준다.

 

두 번째로 감정적 요소와 영향요인을 살펴보자.

제품 구매에 대한 의사결정에 감정적 관여가 높으면 소비자는 외부 자극에 대한 감정적 반응 또는 참여를 경험하게 된다. 여기서 참여라는 것은 제품이나 광고와 감정적으로 결합한 정도를 의미해서 실제적인 움직임으로 연결되는 것을 말한다. 다시 말해서 얼마나 광고에 몰입하였는지 알 수 있으며 소비자가 느끼는 감정과 제공한 제품이 서로에게 관련이 있다는 것이 연결되면 태도의 변화를 더욱 촉진하게 된다.

 

일반적인 소비자의 성향은 분석적으로 접근이 강화되면 분석이 아닌 일반적인 정보를 처리하는 것과 같은 수준에서 정리된다. 감정 반응으로 표출되는 결과라고 하겠다.

 

감정적 요소를 자극하는 요인으로는 광고모델의 매력도, 감정과 공포 소구, 메시지의 특성이 있다.

광고모델은 적합성 효과로 표현할 수 있는데, 소비자의 의사결정을 위한 동기가 광고모델과 잘 어울릴 때 긍정적인 결과를 가져올 수 있다. 흔히 동일한 제품을 외모가 더 좋은 사람에게 구입하려고 하는 효과와 비슷하다. 이처럼 매력의 정도와 태도 변화 사이의 관계는 제품의 판매와 동일하게 적용된다.

 

다른 것으로 감정과 공포소구이다. 주로 사람의 감정을 끌어내는 방법인데 인간의 일반적인 감정인 사랑 기쁨 희망 분노 부끄러움 흥분 등과 같이 감정을 끌어내는 방법이다.

 

예를 들자면 자극적인 시각 자료, 음악, 성적 매력과 같은 분위기를 들 수 있겠다. 공포 소구는 특정한 행동을 하거나 하지 않으면 부정적 결과를 초래할 수 있음을 강조하고 두려움과 걱정이 유발되도록 자극하는 방법이다.

흔히 지금 하지 않으면, 지금 해야만, 손해 보지 않음을 주장하여 소비자에게 당장 행동을 촉구하는 방식이다.

 

마지막으로 메시지 특성이 있다. 메시지에 시각적 자극을 주면 흥미를 유발하거나 소비자의 기분에 영향을 줄 수 있어 호의적인 반응을 끌어낼 수 있다.

음악은 어떠한가? 음악의 힘은 매우 강력하다. 소비자들의 감정을 조종할 수 있다. 행복이나 평온, 때로는 흥분과 편안함 등 감정적인 요소들을 가미하여 소비자의 태도를 자극한다.

유머는 어떠한가? 개그맨들이 광고에 출연하여 소비자들의 인식을 바꾸고 있다. 즐거움을 주는 방식은 소비자들이 메시지를 평가하는데 매우 긍정적인 영향을 미친다.

 

이제 마지막으로 행동적 요소와 영향 요인을 살펴보자.

행동적 요소란 개인이 태도 대상과 관련하여 구체적 행동을 착수하거나 특정 방식으로 행동하려는 가능성을 말한다. 소비자의 행동 연구에서 행동적 요소는 소비자의 구매 의도로 볼 수 있다. 여기에는 관여도와 지식과 경험, 태도의 접근성, 태도와 행동과의 관계, 감정적 애착, 규범적 요소, 소비자의 개성이 포함된다. 각각의 요소들에 특징들을 확인하여 전하고자 하는 메시지를 포함한다면 소비자에 대한 연구는 물론 행동을 예측할 수 있는 근거도 마련할 수 있을 것이다.