소비자의 개성 파악이 중요한 이유

개성이란 무엇인가?

한 개인이 가지고 있는 심리적인 특성을 말한다. 일반적으로 개성은 성격이라고도 칭하며 외부 자극에 대해 일관성 있고 지속적인 반응을 보인다. 성격은 인간이 태어나면서 결정된다고도 하지만 반드시 선천적인 특성은 아니다. 사회라는 구성안에서 후천적으로 개성이 형성되며 이렇게 결정된 개성은 인생에 걸쳐 거의 변함없이 나타나는 특성을 보인다.

 

그래서 인간의 개성을 이해하게 되면 소비자의 내면을 이해할 수 있는 근거가 된다. 주어진 환경에서 반응하는 내면의 속성이 각각의 인간과의 차별성을 부여하고 남과 다른 행동으로 연결되기 때문이다. 커틀러와 암스트롱은 개성을 이렇게 표현했다. 환경적 자극에 대한 비교적 일관적이고 지속적인 반응을 가져오는 인간 개인의 심리적 특징으로 정의했다.

 

따라서 개성이란 동료와 조직, 그리고 가족 구성원과 같은 곁에 있는 사람들에 의해 지각되는 사회적 명성이나 행동 복싱에 따라 행동으로 나타나게 된다. 개인의 특성인 만큼 공개적인 형태로 드러나게 되는 특징이 있다. 개성과 유사한 의미를 가진 단어가 있는데 그중 하나는 특성이다.

 

아덴은 성향을 설명하는 역할로 설명하였으며 개성이 특성에 대해서는 광범위한 반응적 행동에 영향을 미치는 개인의 특징이라고 하였다. 다음으로 자아 스키마가 있다. 자아에 관련된 정보의 처리를 조직하고 인도하며 과거의 경험으로부터 유도된 자기에 관한 인지적 일반화를 의미한다.

 

자아개념이란 성격과 능력에 대한 자아를 조직화한 개념적 구성이며, 자기 자신에 대한 개인의 생각과 느낌의 총체를 말한다. 자아 이미지란 일반적으로 심상으로 이해되는데 자기 자신에 대하여 스스로 마음속에 그려보는 것을 의미한다. 인간을 살펴보면 모두 얼굴이 다르듯 성격도 천차만별임을 알 수 있다. 이것이 각 개인의 특성인데 개성의 특징을 살펴보면 크게 3가지로 구분할 수 있다.

 

우선, 유니크함이다. 독특함으로 번역되는 이 특징은 개성을 구성하는 심리적 특성이 독특한 특성들로 구성되어 이루어지기 때문에 개인은 모두 다른 특성을 갖게 되는 것이다. 공급자의 측면에서 보면 이러한 독특한 개성은 시장을 세분화하고 타깃을 설정하는 데 유용하다.

 

다음으로 지속성이다. 지속성이란 일관성이 있는 특성으로 개인의 삶의 특성이나 스타일이 반영된다. 이미 형성된 개성은 변화한 환경에 시시각각으로 변하는 것이 아니라 일관적으로 반응하는 특징이 있다.

 

마지막으로 정태적이라는 것이다. 개성이란 사회적 경험, 학습으로 천천히 만들어지지만, 그 기초가 되는 특성은 변화하기 어렵다는 근거이다. 하지만 환경에 따라 개성도 변화할 수 있으므로 간과해서는 안 된다.

 

인간의 개성은 어떻게 형성될까?

크게 4가지 요인으로 세분화할 수 있다. 유전적 요인, 문화적 요인, 집단적 요인, 환경적 요인이다.

 

첫 번째로 유전적 요인은 부모로부터 얻게 된 타고난 성품이 기초가 되며 욕구와 기대치에 영향을 주며, 유전적인 요인인 만큼 외모나 신체적인 능력 등을 포함한다.

 

두 번째로 문화적 요인이 있다. 사회 속에서 존재하는 인간은 문화를 학습해 가면서 사회화를 이루고 자기의 개성을 형성해 나가게 된다. 문화의 영향은 학습을 통해 이뤄지는 것으로 개성에 직접적으로 영향을 미치게 된다.

 

세 번째로 집단적 요인은 소속된 집단을 통해 영향을 받아 개성이 형성되는 것을 의미한다. 환경적 요인은 인간은 주어진 환경에서 적응하게 되며 복잡한 환경과의 상호작용을 통해 행동하게 된다. 심리적, 행동적 특성을 형성하게 된다.

 

지금부터 소비자 개성의 이론을 몇 가지 살펴보겠다. 정신분석 이론은 무의식적인 요소가 인간의 행동을 지배하는 동기가 된다는 내용이며, 사람의 행동에는 원인이 있다는 것이며, 행동에는 본능적, 잠재 의식적 특성을 포함한다. 인간의 사고나 정서 무의식적 결정인자가 있다는 이론으로 모든 행동은 목표가 있다는 것이다.

 

프로이트는 무의식적 욕구인 성욕이나 생리적 충동은 인간의 동기와 성격을 결정하는 데 중요한 역할을 한다고 주장하였다. 자아와 초자아, 원초아로 구분하였는데 자아는 개인의 의식적인 통제이며 이는 원초아와 초자아 간의 균형을 맞춘다. 초자아는 사회적 도덕과 윤리적 코드의 내적인 표현이며 원초아는 정신적 에너지로 원초적이고 충동적인 것을 의미한다. 이러한 프로이트의 정신분석 이론은 소비자의 동기 연구에 큰 영향을 주었다. 소비자는 의식적인 동기뿐만 아니라 무의식적인 동기에 의해서도 구매 행동을 할 수 있다는 근거가 된다.

 

두 번째 이론으로는 사회심리 이론이 있다. 인간의 행동은 표면화된 욕구와 필요를 충족시키기 위해 행해지는 것이며, 자신의 욕구 충족을 위해 사회적인 관계 속에서 무의식적 동기보다는 의식적인 동기에 의해 행동하는 것이다. 정신분석 이론과의 차이점으로는 사회적 변수가 생물적 본능보다 개성 형성에 있어 중요하다는 것이다. 무의식적 동기가 아닌 의식적 동기가 중요하다. 사회적 학습을 개성 형성 요인으로 보았으며 순응 고립에 대한 지향성에 따라 행동이 결정된다는 이론이다.

공급자라면 소구하고자 하는 집단에 적합한 광고를 채택하거나 중요 메시지를 전달해야 그 효과가 높아질 것이다.

 

마지막으로 특성 이론은 인간의 특성은 시간이 지나도 비교적 안정적이며 다른 사람과 구별되는 습관적인 행동, 사고, 감정적 패턴을 의미하는 것으로 이러한 특성의 집합이 개성을 형성한다는 이론이다. 개인은 누구나 특성을 가지고 있으며, 환경과 관계없이 비교적 안정적인 행동을 보인다. 개개인의 특성을 통해 행동 결과를 예측할 수 있다는 것이다.