소비자의 태도 변화 이론

소비자의 태도는 어떻게 형성될까?

 

오늘은 소비자의 태도 변화와 관련된 이론들을 고려해 보고자 한다.  태도를 변화하는 소비자를 이해할 때 공급자의 마케팅은 빛을 발하게 될 것이다. 공급자가 원하는 것이 아닌 소비자가 원하고 필요한 것을 주는 것이 핵심이기 때문이다.

 

우선 고관여 태도 이론이 있는데 여기에는 다속성 태도 모델과 피시인 의 다속성 태도 모델이 있다. 우선 다속성 태도 모델이란 각 제품과 브랜드는 다양한 특성을 가지고 있다. 각각의 속성에 포함된 속성을 평가해서 종합하여 태도가 결정된다고 보는 모델이다. 소비자의 결정 근거는 다양하다. 외부로부터의 정보, 개인의 경험, 지식에 근거한 추론 등 여러 가지 가치와 신념들이 연관되어 있다. 그중에서 자신에게 적용되는 신념이나 속성을 기반으로 태도가 형성된다는 것이다.

정리하면 태도란 소비자의 신념과 속성에 부여하는 가치에 따라 결정되며 주로 보상적 방식에 의한 대안 평가라는 점이다.

 

두 번째로 피시인 의 다속성 태도 모델은 소비자는 다양한 대체 서비스나 제품을 평가할 때 속성의 중요도에 따라 가치를 극대화시켜 주는 대상을 선택하는데 몇 개의 속성에서 비록 낮은 평가를 받더라도 높은 평가를 받는 속성이 이것을 보전해 준다는 이론이다. 정리하면 대상을 향한 여러 속성과 태도는 개인이 지니고 있는 신념에 따라 받아들이는 메시지가 달라질 수 있다는 것이다. 태도 결정에 관련되는 신념을 중요 신념이라 한다면 그 수는 일반적으로 9개를 초과하지 않는다.

 

다속성 태도 모델은 기존의 상표 속성들을 소비자에게 더욱 친숙하게 하기 위해 수정 및 새로운 기회의 포착 등 마케팅 전략과 관련된 시사점을 제공하고 있다. 개인이 어떤 대상에 대한 태도를 정하기 위해서는 신념을 결정하는 것이 필요한데 그 이유는 태도에 가장 큰 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 하지만 이 모델의 한계도 존재한다. 소비자는 자신의 의지로 움직이기도 하지만 종종 다른 사람들이 자신을 어떻게 생각할까에 대한 걱정으로 영향을 받는다. 정작 본인은 긍정적이고 호의적인 태도를 가지고 있다고 하지만 다른 사람들이 자기 행동을 이해하거나 인정하지 않을 것이라는 염려는 생각을 행동으로 옮기지 못하게 방해할 수 있는 것이다. 또한 상황은 언제나 변화한다. 개인의 소비 상황이 변화하며 변화는 태도와 행동의 관계에 영향을 준다. 이렇듯 여러 가지 변수가 존재하게 되는 데 이러한 변수는 행동이 변화토록 태도를 변화시킬 수 있다.

 

피시인 의 모델을 확장한 근거도 있다.

합리적 행동 이론인데 인간의 행동은 합리성에 의해 자발적 통제로 태도가 형성되며 주관적 규범으로부터 영향을 받아 결정된다는 것이다. 준거 집단에 순응하려는 동기에 의해서 평가되며 소비자가 어떤 제품과 서비스를 구매하면서 품질이나 가격 측면에서 매력적으로 생각하지만 호의적이지 않을 때 타인을 따르는 소비자라면 제품의 점수를 낮게 평가할 것이다. 이는 피시인 의 모델과 유사하지만 관한 것이 아니라 어떤 구매 행동의 결과에 관한 점이라는 것이 중요한 차이점이다.

 

문제점을 들자면 합리적 행동 이론에서 기준으로 여기는 구매 의도는 일반적 측정과 행동을 관찰하는 시간적 경과나 돌발 상황 및 신념의 강도 등으로 확정적인 구매 행동으로 이어지지는 않을 수 있다는 것이다. 다 속성 태도 이론과 관련된 마케팅 시사점을 열거해 보자면 다음과 같다. 브랜드 태도를 변화시키는 전략으로 우호나 태도 변화가 있으며, 행동 의도와 행동을 변화하는 것으로 가격할인 또는 사은품 등이 있다. 결국 제품 속에 가치를 부여하고 부여한 속성에 평가나 중요도를 높이는 것이 필요하다는 것이다.

 

계획된 행동 이론은 사람들의 사회적 행동에서 결정적 요인이 무엇인지 확인하기 위해 고안된 이론으로 개인의 행동을 예측하기 위해서는 행동의 선행 지표인 의도나 태도 주관적 규범이 필요하다는 것이다.

 

이상점 모델이란 소비자가 성과를 측정하는 방식을 보여주는데 실제의 성과와 이상적 성과를 측정하여 이상적 성과에 가까울수록 태도가 더 우호적이라는 것이다. 여러 부각된 속성들은 모든 소비자에게 동등하게 중요한 것은 아니므로 소비자가 각각 부여한 상대적 중요성에 가중치가 지정된다.

 

이제부터는 저관여 태도 이론을 살펴보겠다. 크루그먼의 저관여 하이어라키는 소비자의 구매 형태를 보여주는데 일상에서 필요한 물품을 구매할 때 광고에서 자주 접하는 제품을 구매한다는 것이다. 이는 행동 이후 태도가 형성될 수 있으므로 비교적 저관여 제품이라면 할인이나 묶음 제공으로 사용을 유도하는 것이 좋다.

 

자욘스의 단순 노출 효과는 동일한 대상에 대해 소비자가 여러 차례 반복해서 접하게 되면 따뜻한 느낌이나 소 유감 또는 친근감을 가지게 되어 그 대상에 대한 인지와는 무관하게 호의적 느낌이 들게 된다. 만일 저관여 소비자를 대상으로 하는 마케팅 전략이라면 자사 브랜드를 반복적으로 노출해 친밀감을 높이고 우호적인 감정을 끌어 올릴 수 있다. 이것은 대상이 소비자 개인에게 큰 의미를 갖지 않을 경우에 더 효과적이다.

 

지금까지 고관여 태도 이론과 저관여 태도 이론을 살펴보았다. 소비자의 태도를 변화시키는 것도 중요하지만 소비자가 어떻게 태도를 변화하게 되는지를 이해하는 것이 더욱 중요하다. 외부적 요인과 내부적 요인을 구성하여 같은 제품이라도 그 가치와 속성을 더욱 높일 수 있기 때문이다. 소비자의 제품에 대한 호감도는 모두 다르지만 갖게 되는 과정을 이해하여 제품에 대한 태도를 긍정적으로 바꿀 수 있을 것이다. 소비자의 태도 변화 이론을 통해 소비자를 분석하고 이해시키기 위한 유용한 도구를 만들어 낼 수 있을 것이다.