개성과 소비자 심리의 연관성

소위 MBTI라는 것이 유행하고 있다.

사람의 심리와 특성을 연구하여 4가지 양극적 선호 성향과 16가지 성격유형의 틀을 만들어 사람의 성향을 구분하는 것이다. 사실 마케팅에서 가장 많이 사용하는 이론은 욕구 진단이론이다.

 

머리가 연구한 이론으로 개인의 성격을 측정하고 진단하는 목적으로 사용되었다. 인간의 기본적인 욕구와 동기를 구분하여 측정하였는데 14가지의 항목들의 결합으로 구성했다. 성취, 질서, 순응, 자주성, 과시, 친화, 자기 비하, 의존, 분석, 지원, 끈기, 이성애, 공격, 변화이다. 구분된 항목들을 적절히 이용하면 욕구와 동기에 부합하는 홍보 마케팅을 할 수 있다.

 

외향성과 내향성을 구분함에도 감각, 직관, 사고, 감정으로 분류할 수 있으며 이러한 성격 유형을 정리하여 교육이나 팀 구성 등 상호 시너지를 낼 수 있는 환경에 접목할 수 있다. 외향과 내향은 주로 에너지의 방향과 주의 초점과 연관되어 있고, 감각과 직관은 정보수집을 위한 인식 기능과 관련이 있다. 사고와 감정은 판단하고 결정하는 기능과 연관되어 있으며, 판단과 인식은 이행 양식 또는 생활 양식고 연관이 있다.

 

또 다른 모델로는 5 요인 모델이 있는데 OCEAN이라는 약어로 사용한다.

이 다섯 가지 요인들을 열거하면 개방성, 성실성, 외향성, 친화성, 신경증으로 구분한다. 각각의 요인들을 높은 점수와 낮은 점수로 특징을 구분한다.

 

그렇다면 인간의 개성과 소비자의 심리는 어떻게 연관되어 있을까?

제품을 판매하기 위해서는 소비자를 이해하고 파악해야 하는 것이 우선순위다. 소비자 행동을 구분해 보면, 독단주의, 사교성, 자극의 최저수준, 다양성과 참신성 추구하는 유형으로 구분할 수 있다. 소비자의 특징을 이해하기 위해서는 당연히 소비자의 이러한 특성들을 알고 있어야 한다.

 

제품을 소비자에게 홍보할 때 소비자가 추구하는 특성을 담아 어필한다면 개성에 맞는 제품을 입맛에 맞도록 활용할 수 있을 것이다. 인간의 개성이 있듯이 브랜드도 개성이 있다. 소비자가 브랜드를 결정할 때 브랜드가 가지고 있는 이미지를 떠올리게 된다. 추구하는 이념, 기업의 이미지, 광고 모델의 이미지 등 표면적으로 드러나는 개성이 소비자에게 긍정적인 요소로 다가가게 된다.

 

그렇다면 브랜드의 개성이란 무엇일까?

브랜드에 포함되어야 하는 5가지 개성은 다음과 같다. 진실성, 흥분, 능력, 세련, 강함이다. 진실하다는 것은 있는 그대로의 것으로 정직하고 현실적이며 건전하고 즐거운 이미지를 담는다. 흥분은 대담하고 활발하고 자극적인 이미지이며 능력은 지적이고 성공적이며 신뢰할만한 이미지이다. 세련됨은 매력 있는 끌리는 이미지이며, 강함은 거칠거나 극복하는 이미지를 내포한다. 이러한 이미지를 활용하는 기업들을 우리는 광고를 통해 자주 접할 수 있다.

 

우리가 잘 아는 애플은 혁신적인 이미지와 도전을 이미지화하여 개성을 살렸으며, 코카콜라 역시 일상에서 친근하고 언제든지 접할 수 있는 이미지로 접근한다. 각각의 점포의 이미지도 제공하고자 하는 슬로건에 맞게 디자인하고 인테리어 한다면 통일된 이미지로 소비자에게 다가갈 수 있을 것이다.

 

소비자는 자신의 의지에 따라 움직인다고 생각하지만 결국 눈으로 보고 경험해 본 결과 브랜드와 제품이 이끄는 대로 따라가게 되는 것임을 잊지 말아야 한다. 하지만 소비자가 자신의 결정을 통해 만족감을 얻게 된 것임을 느끼게 해주어야 한다. 이제부터 소비자에 자아 개념에 관해 서술하려고 한다.

 

자아 개념이란 개인이 자신에 대해 가진 태도나 느낌의 집합체로 일관성을 유지하려는 태도를 말한다. 사람들은 어떤 특성, 습관, 기술, 관계, 행동이나 소유물을 가진 자신에 대한 이미지를 가지고 있다. 이 개념은 소비자의 배경과 직접 경험이 반영되어 형성된다. 자아 개념은 3가지로 구분할 수 있는데 현실적 자아개념, 이상적 자아 개념, 사회적 자아 개념이다.

 

현실적 자아 개념은 소비자가 자기 자신을 보는 방식이며 구매를 결정할 때 자신의 이미지에 의해 영향을 받는다는 개념이다. 자아와 일치하게 일관성을 보이며 제품을 구매한다.

 

이상적 자아 개념은 소비자 스스로 어떻게 되고 싶은가에 대한 기대가 반영된다. 소비자의 자존심과 관련이 있으며 내면적 불만족인 자존심을 높여주는 제품에 끌리게 된다. 실제의 본인과 이상의 본인 사이에 차이를 두므로 어필하게 된다

 

사회적 자아 개념은 다른 사람이 나를 어떻게 볼 것이라고 생각하는지에서 시작된다. 확장된 자아 개념으로 자신들의 자아 개념을 높이고자 상징적 가치를 지닌 제품을 구매하여 스스로 높이 평가하고자 하는 욕구가 반영되어 있다. 흔히 사람들이 명품을 구매하는 심리가 여기에 해당한다. 명품은 곧 사회적인 지위이며 가치가 높아지는 것이라는 생각이 반영된 것이다.

 

인간의 자아 개념을 마케팅에 적용할 수 있다. 소비자가 제품을 어떻게 지각하느냐 하는 것이 자신에 대한 이미지에 영향을 준다는 것은 실제로 소비자가 특정 브랜드에 대한 자신의 이미지를 반영하고 있다는 것으로 제품과 브랜드에 대한 선호도가 생긴다. 공급자는 제품이나 브랜드에 선택받기 위해 소비자의 자아를 적절하게 건드려 줄 필요가 있다.

 

이는 공급자와 소비자의 상호 간에 매우 중요한 의미를 지닌다. 한쪽만의 선택이 아니라 공급자의 브랜드와 동일시하는 태도는 상호 의존적이기 때문이다. 소비자의 자아를 만족시키는 아이디어를 지속해서 생산해야 하고 소비자가 브랜드와 제품을 사용할 때 소비자를 어떻게 보여지게 할 것인지를 끊임없이 고민한다면 소비자는 충성 고객이 될 것이며 브랜드에 대한 지속적인 관심을 갖게 될 것이다.