소비자 심리를 꿰뚫는 라이프 스타일

라이프 스타일이란 무엇일까?

 

소비의 패턴은 라이프 스타일에 따라 각양각색이다. 일종의 생활양식으로 사회나 집단의 구성원들이 공통으로 갖는 다른 사람과 구별되는 특징적인 생활양식으로 해석할 수 있다.

 

라이프 스타일이 중요한 이유는 소비자가 어떤 습성을 가지고 있느냐에 따라서 제품과 서비스에 관심을 갖고 구매를 할 것인지가 결정되기 때문이다. 대부분의 공급자는 연령대와 성별에 따라 추구하는 스타일을 분석하고 연구하여 제품에 반영하고 있다.

 

그렇다면 라이프 스타일에 대한 연구는 어떤 것이 있을까? 여러 연구자가 정의한 개념들이 있는데 특정 문화나 특정 집단의 생활양식을 표현하는 차별화되는 구성요소이며 생활 속에서 발현되는 패턴을 구체화 한 것으로 본다. 또 다른 견해로는 개인의 동기나 학습 그 밖의 조건들이 사람의 개성과 가치를 반영하며 살아가는 것으로 정의하고 있다.

 

즉 소비자가 살아가면서 사회적 상호작용을 통해 형성된 개인 고유의 내재적 특성의 조건이다. 또 다른 견해로는 사람의 생활 또는 시간과 돈을 소비하는 유형으로 개인의 문화나 사회집단, 가족 등의 영향을 받아 학습한 것이지만 구체적으로 개인의 가치체계나 개성의 파생을 의미한다. 이렇게 라이프 스타일에 대한 연구와 정의는 소비자를 더 심층적으로 이해하기 위한 도구가 된다. 라이프 스타일은 사회적인 트랜드를 예측하고 분석하는 데 유용하게 활용할 수 있으며, 그러한 예측을 통해 제품과 서비스를 개발할 수 있는 것이다.

 

그렇다면 라이프 스타일의 연구란 무엇일까? 소비자 심리학에서는 개인의 생활방식에 근거한 연구가 아니라 개인별 집단화인 소규모 집단의 생활방식을 연구하는 것을 의미한다. 우리가 이미 고려한 소비자 동기 이론이나, 개성 이론은 개인의 내면적 작용에 관한 것으로 쉽게 관찰이 어렵지만, 라이프 스타일은 개인이 집단생활을 하면서 외부적으로 나타나는 현상에 대한 표현으로 누구든지 쉽게 관찰이 가능하다는 특징이 있다. 동기나 개성, 사회계층, 학습 이론 등이 소비자의 생활방식을 설명하는 것이라면, 라이프 스타일의 연구는 이 모든 것들을 종합하여 적용한 것으로 이해할 수 있다. 라이프 스타일 연구의 핵심은 개인을 소비자로 보는 것이 아니라 생활자로 본다는 것이다. 실제 생활의 구성들이 내포되어 있으므로 이용 가치가 매우 높게 나타날 수 있다.

 

라이프 스타일은 어떻게 측정할 수 있을까? 분석을 위한 다양한 접근 방식이 있다. 큰 틀에서 분석하는 방법으로 주로 기업이나 공급자가 장기적인 전략을 구축하는 데 사용하게 된다. 분석의 주요 대상은 환경 요인이며 사람들의 가치관이나 생활양식 등의 변화를 한 지역사회의 전체 라이프 스타일로 보는 것이다. 경제적인 능력이나 사회집단의 생활 수준 및 생활환경의 질적인 특성을 예측하고 분석하는 것이 관련된다. 관련 주제를 모니터링하고 패턴을 분석하여 장기적인 전략을 수립하는 데 그 의의가 있다. 다음으로 시작을 세분화하는 좁은 의미에서의 분석이 있는데 소비자의 심리를 측정하는 대상이 개개인이나 특정 소비자 계층을 대상으로 하여 가치관과 생활패턴을 분석하여 동향을 예측하는 방식이 있다.

 

이제부터 자세한 접근 방식을 알아보도록 하겠다. 사이코 그래픽스와 AIO가 있는데 사이코 그래픽스는 심리 상태를 묘사하는 수단으로 사용된다. 여러 가지 요인들, 개성이나 가치, 태도, 관심, 의견 등 심리적인 요소들이 반영된 변수를 세밀하게 측정하여 라이프 스타일에 따라 소비자가 어떤 행동을 하는지를 알기 위해 처음 사용되었다. 사이코 그래픽스의 개념은 동기나 가치 신념, 관심 등 심리적 변수를 통칭하는 용어로 인구통계학적 변수와는 대조되는 개념이다. 조사의 방식은 소비자의 심리적, 정신적 특성을 양적으로 측정, 분석하기 위한 조사 방법을 말한다. 이는 소비자의 내면의 본질적인 요소들을 명확하게 이해하기 위한 것이다.

 

다음으로 AIO 분석 방법이 있는데 우선 단점을 언급하지만 스타일 차원들은 소비자 개개인의 심리적 경향이나 욕구를 반영하는데 부족한 점이 있다는 것이다. 소비자 개인의 심리적 경향과 욕구의 패턴을 조사하기 위해서는 광범위한 범위의 변수 조사가 필요하다. 여기에는 일반적인 요소와 구체적인 요소가 있는데 일반적인 것으로는 사람의 활동이나 인식 과정에 영향을 주는 근본적인 개념이나 전반적인 생활 패턴을 결정하는 일반적 생활 양식 요인이다. 구체적인 것으로는 특정 브랜드에 대한 태도, 제품이나 서비스의 사용 정도, 주로 이용하는 대상의 항목 등이 포함된다. 미국에서 실시된 소비자 조사에 따르면 욕구지향 소비자와 외향적 소비자, 내향적 소비자가 있는데 욕구지향 소비자는 의식주인 삶의 기본 욕구를 충족을 추구하는 소비자의 형태이다. 생존이나 생계가 기본이 되어 욕구가 충족되는 구매를 하며 비판적인 태도를 주로 보이는 것이 특징이다.

 

외향적 소비자는 기존에 확립된 가치관이니 규범에 순응하고자 하는 소비자를 말하며 전통과 가족 중심, 과시와 성공 욕구가 강하다. 내향적 소비자는 내면의 자아 표현을 위한 소비자로 개인주의, 경험주의, 사회의식형으로 구분되며 책임감이나 환경에 관심으로 보이고, 제품에 대한 호기심이 높게 나타난다.

 

라이프 스타일을 연구하면 소비자의 심리를 꿰뚫을 수 있으며 이를 마케팅에 적용하면 타깃을 명확하게 정의할 수 있다. 전체 시장을 세분화하고 신제품에 대한 아이디어를 얻고, 타깃 시장과 대상에 대한 홍보와 광고를 통해 제품을 포지셔닝할 수 있을 것이다. 효과적으로 공급자의 메시지를 전달하고 제품을 선정하는데 타 브랜드와의 차별화를 분명히 할 수 있는 근거가 될 것이다. 혁신을 추구하고 안정을 추구하는 것은 소비자마다 모두 다르다는 것을 인식할 필요가 있다.