태도로 나타나는 소비자 심리

소비자의 태도는 마케팅에서 중요한 부분을 차지한다.

 

소비자의 태도란 무엇일까?

관심이 있는 대상에 따라 일관성 있게 보여주는 반응을 말하는데, 그 대상은 사람, 사물, 사건 등이 될 수 있다. 우리가 흔히 어떤 대상에 따라 좋아하는 감정을 나타내거나 싫어하는 감정을 나타내는 데 소비자 심리학에서는 이것을 일관성이 있게 반응하도록 하는 선유 경향이라고도 한다.

 

소비자의 태도는 어떻게 형성될까?

1차로 직접 경험이나 후천적인 학습 형태를 통해 형성되며, 그 대상에 대해 가지게 되는 내적 반응을 의미한다. 각자 특정 브랜드나 제품에 대한 이미지를 떠올리게 하는데, 그 이미지가 긍정적인지 혹은 부정적인지를 평가하는 성향을 의미한다.

 

그렇다면 소비자의 태도나 태도 형성에 대한 것은 어떠할까?

여러 앙케트나 설문 조사를 경험해 본 사람은 이해하기가 쉬울 것이다. 브랜드의 홍보를 맡은 직원들은 지속적인 질문을 통해 소비자의 필요를 조사한다. 특정 질문에 대해 어떻게 느끼는지, 어떻게 변화했으면 좋겠는지 등, 태도를 표출해 달라고 요구한다. 이를 기반으로 공급자는 제공하는 서비스나 제품, 광고나 마케팅에 대한 좌표를 수정할 수 있게 된다. 또는 특정 상황에서 소비자가 어떻게 행동하는지를 관찰하여 질문에 대한 답을 추측하기도 한다. 태도는 일관적일 수도 있지만 변화할 수도 있다.

 

만일 우리가 만족하는 어떤 브랜드가 새로운 모델의 신제품을 출시했다고 가정하면 기존 소비자는 신제품에 대한 기대감을 가지게 된다. 하지만 간과해서는 안 되는 것은 소비자는 고인 물이 아니라는 것이다. 끊임없이 탐색하고 탐구하며 비교와 분석을 통해 더 좋은 제품을 찾는 경향을 보인다. 업계 1위의 제품을 따라잡기 위해 2위, 3위의 업체들이 끊임없이 소비자에게 제품을 소개하고 홍보하는 이유가 여기에 있다. 비교해서 사용해보고 긍정적인 느낌이 들면 호의적인 태도로 변화할 수 있기 때문이다. 결국 어느 제품을 막론하고 소비자의 만족이 가장 중요한 기준이 됨을 이해할 수 있다.

 

소비자가 특정 제품에 관심을 갖는 근본 이유는 무엇일까?

바로 본인과 관련이 있고 생활에 도움이 되기 때문이다. 따라서 공급자는 제품이 유용할 것이라고 생각할 수 있으나 실제로는 소비자의 외면을 받는다면 소비자가 당면한 현실과 거리가 있다는 것을 인지해야 하며, 즉시 홍보와 마케팅의 방향을 수정해야 한다. 제품을 기획하고 마케팅하고 결국 영업으로 판매해야 하는 공급자들은 소비자의 태도가 어떻게 구성되어 있는지 알고 있어야 한다.

 

그럼 소비자 태도의 구성요소를 알아보자.

첫 번째로, 다차원적인 전통적인 견해가 있는데 이 내용의 근거는 소비자가 구매 행동을 하기 전에 심사숙고하여 정보를 처리하는 경향이 있다는 것이다. 따라서 고려하는 대상에 대한 소비자의 느낌, 감정, 행동을 포함하는 복합적 구성의 개념으로 이해할 수 있다. 이러한 요소를 태도의 삼각 이론이라고도 부르는데, 소비자의 태도에 인지적 요소, 감정적 요소, 행동적 요소가 포함되어 있다고 보는 것이다.

 

두 번째로 단일 차원의 개념이 있다. 복합적인 개념과 반대되는 내용으로 소비자가 느끼는 제품에 대한 호감도처럼 감정적인 태도로 접근한다는 견해이며 태도가 기반이 되어 제품 구매 의사 또는 구매 결정으로 연결된다는 견해이다.

 

솔로몬의 효과 계층 ABC 모델

첫 번째가 표준학습 위계 모델이다.

소비자는 인지하고 감정의 영역을 지나 행동으로 옮기는 과정을 거친다. 인지하는 것을 태도의 선행요인으로 평가하며 행동을 태도의 결과로 보는 의견이다. 예를 들어 냉장고를 구매한다고 하면 여러 브랜드와 모델을 적극적으로 검색할 것이고 제품에 대한 확신을 갖게 된다. 이후 동일 제품을 사용한 소비자들의 의견을 찾아 결국 구매로 이어지는 결과의 의사결정이다. 요약하면 소비자의 정보 수집과 평가 단계, 그리고 의사 결정의 단계까지 모두 관여도가 높게 나타나게 된다.

 

두 번째로 저관여 효과 계층이다.

태도의 선행조건은 인지와 행동이라는 견해이며 인지와 행동, 감정이 기준이 된다고 볼 수 있다. 우리가 마트에서 제품을 시식해보고 맛이 있다고 느껴지면 긍정적인 반응을 보이는 것과 같다. 마지막으로 경험적 효과 계층이다. 행동이 일어나기 위해서는 태도가 형성되어야 한다는 의미이며, 태도와 행동 이후에 인지가 발생한다는 것이다. 감성적 제품은 쾌락적 소비에 기초한 계층으로 감정과 행동 인지 효과 계층 모델에 적용할 수 있다.

 

소비자는 언제 충동구매를 할까? 갑작스럽게 증가하는 구매동기의 근원이 쾌락의 감정에 있다는 것이다. 맥주를 구매할 때 구매하는 시점에 대한 브랜드와 제품에 대한 감정이 구매 행동에 영향을 주게 된다. 제품의 속성, 제품의 홍보 마케팅을 통한 소비자의 감정의 변화와 구매가 일어나는 상황적 환경이 영향을 주는 것으로 주변의 조건에 따라 영향을 받게 된다. 그 외에도 동일한 상품에 대한 포장 디자인, 브랜드 네임도 구매의 영향을 주게 된다.

 

세 번째, 마지막으로 태도의 특성에 대해 알아보자면 태도는 대상이 있고 일관성이 있으며 태도가 형성되는 이면에는 신뢰할만한 사람이 있다. 태도는 발생 상황에 영향을 준다. 태도는 소비자의 경험과 학습을 통해 형성되고 소비자의 성격에 의해서도 영향을 받는다. 태도는 방향과 수준, 강도를 갖는 특징을 보인다.

 

이렇듯 소비자의 태도는 특정한 패턴이 있는 것이므로 특징을 잘 분석하여 마케팅한다면 주목할 만한 성과를 얻을 수 있을 것이다. 행동, 학습, 인지, 확신, 환경, 조언자 등등 소비자의 태도에 영향을 주는 요인들에 대해 알아보았다. 호의적인 태도와 삶의 만족을 주는 도구적인 측면으로 접근할 필요가 있을 것이다.