학습된 소비자는 구매가 쉬워지는 이유

학습은 동기를 부여하며,
습관을 만든다.

 

학습이 중요한 이유

학습이란 개인이 구매 및 소비에 대한 지식을 습득하는 과정으로 정의할 수 있다. 즉, 소비자의 학습은 구매에 영향을 주는 관련 지식과 행동 변화에 영향을 준다는 것이다. 부정적인 의미이긴 하지만 학습된 무기력이라는 말을 종종 사용한다.

반복되는 자극과 이에 대한 반응이 더는 신선하게 반응하지 않고 무감각해지는 것을 의미한다. 이렇듯 소비자들은 경험의 반복과 지식의 습득으로 인해 학습하게 되고 미래의 구매 행동에 영향을 주게 된다.

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소비자가 학습되는 경로

• 본인의 경험
• 기업의 자료와 마케팅

그렇다면 소비자는 어떻게 학습할까? 가장 먼저 자기 경험이 기준이 된다. 그리고 기업이나 공급자가 제공하는 자료와 마케팅에서 정보를 얻게 된다. 현재의 자극이 미래의 구매를 결정할 수 있다는 의미이다. 이는 소비자가 제품과 서비스를 선택하는 과정이 된다.

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소비자 학습 이론

• 행동적 학습 이론
• 인지적 학습 이론

행동적 학습은 연습을 통해 반사적 행동을 하는 과정으로 볼 수 있다. 상이한 자극에서도 동일한 반응을 일으키도록 학습하는 것이다. 예를 들어 파블로프의 개의 실험에서는 무조건 자극과 무조건 반응에 대해 연구하여 의미 있는 결과를 도출한 바 있다. 반복되는 특정 자극의 결과로 조건적 반사와 같은 반응이 일어나는 것이다.

따라서 소비자들도 자극의 정도에 따라 학습에 영향을 받을 수 있다. 자극의 강도가 클수록 즐겁고 재미있을수록 학습효과가 높을 수 있다는 것이다.

 

소비자의 제품 인식 과정

• 소비자에게 자극을 주는 인지 단계.
• 공급하는 제품과의 상관관계 단계
• 제품의 혜택과 만족감을 제공하는 단계

소비자가 브랜드와 상표를 지각하기 위해서는 몇 번의 노출을 받아야 할까?

의견이 분분하지만 적어도 3번의 노출이 필요하다. 하지만 공급자는 3번만 노출해서는 안 된다. 10번에서 15번은 반복되어야 소비자에게 최소 3번 정도 노출될 수 있기 때문이다.

 

홍보의 빈도는 아무리 강조해도 지나치지 않다. 고전과 조건화를 이용하기 위한 조건은 크게 세 가지이다. 가림 효과로 무조건적 자극을 가릴 수 있는 어떤 다른 자극이 없어야 한다.

 

저지 효과란 무조건적 자극이 다른 브랜드나 제품의 범위에 대해 과거의 연관성이 없어야 한다는 것이며 선 노출 효과는 조건적 자극은 지나치게 잘 알려져서는 안 되며, 독자적으로 제시되어서는 안 된다는 것을 의미한다.

 

수단적 조건화란 학습은 시행착오 프로세스를 통해 발생하며, 반응이나 행동에 대한 보상의 결과로 결정된다. 어떤 제품을 구매하여 만족감이 높으면 지속해서 반복해서 구매할 것이며, 불만족이 있다면 이후 추가적인 구매를 하지 않을 것이라는 이론이다. 스키너의 상자 실험에서 이를 확인할 수 있다. 상자 속에 쥐를 넣으면 쥐는 먹이를 찾으려고 돌아다니다가 버튼을 눌렀을 때 먹이가 나오는 것을 알게 된다. 반복해서 눌러보다 보면 먹이가 나오는 과정을 확인하고 연관성을 학습하게 된다. 이 실험에서 알려주는 사실은 긍정적인 자극이 제시되는 것을 의미. 부정적인 자극이 제거되는 것을 의한다.

 

강화란 반응에 수반되는 자극이 제시되어 어떤 반응이 일어날 가능성이 증가하는 과정으로 볼 수 있다.

처벌이란 반응에 따른 처벌이 제시되어 어떤 반응이 일어날 가능성이 감소하는 과정이다.

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마케팅에 적용하는 방법

이러한 현상을 어떻게 마케팅에 적용할 수 있을까? 소비자가 행동하게 하는 것이 중요한데 긍정적 강화가 일어나면 제품 구매 시 느낀 만족감으로 지속해서 반복 구매를 할 것이며, 부정적 강화가 일어나면 그 상황을 벗어나고자 제품을 구매하여 부정적 상황을 벗어나려 할 것이다. 하지만 처벌과는 다르다는 것을 인식해야 한다. 긍정적 강화와 부정적 강화 모두 의도하는 방향으로 유도하는 전략이지만 처벌은 향후 발생할 수 있는 사고에 대한 주의를 환기하기 위한 목적이다.

 

따라서 소비자가 학습된 구매를 하도록 유도하기 위해서 마케팅은 적절한 보상의 시기와 간격을 두고 연속적으로 제공하는 것이 유리하다. 소비자가 긍정적인 생각을 가지고 구매할 때 적절한 보상인 사은품이나 쿠폰 같은 보상을 반복적으로 제공하여 만족감을 높여 주는 것이다.

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마케팅 시 유의할 점

공급자가 가장 주의해야 할 것은 소멸과 망각이다. 자극과 보상의 연결이 제거되고 제품에 만족감이 더는 없을 때 재구매는 멈추게 된다. 경쟁 상품으로의 이탈로 연결되는 현상이 발생하게 된다.

 

망각이란 공급자가 더 이상 반복 노출을 하지 않아 자극 자체가 기억에서 사라지는 것을 의미한다. 또는 소비자가 제품 사용을 중단한 시기가 길어졌을 때 제품의 구매는 멈추게 된다. 소비자는 공급자가 제공한 내용으로 학습이 될 가능성이 크다. 따라서 양질의 정보와 적절한 보상으로 제품의 만족도를 높이고 재구매가 일어나게 해야 할 것이다.

 

잘 팔리는 제품으로 만들고 싶다면 소비자를 감동을 줘야 한다. 필요한 정보를 주고 제품이 삶을 얼마나 편리하고 풍요롭게 하는지 보여 주어야 한다. 제품에 학습된 소비자는 주저 없이 재구매할 것이며, 제품과 브랜드에 대한 충성도 역시 강화될 것이다.

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결론

잘 준비한 음식은 눈을 가려도 미각을 통해 알게 된다. 공급자로서 잘 팔려나가는 제품으로 만들기 위해서 소비자의 학습 과정의 심리를 잘 파악해 둔다면 실패하지 않는 판매 전략을 세울 수 있다. 마케팅의 본질이 바로 그것이다. 소비자의 심리 속에 답이 있으며 우리는 소비자의 심리를 활용하여 도움을 주면서 판매할 수 있다. 입장의 차이를 파악하고 상대가 원하는 것을 상대의 입장에서 생각한다면 소비자는 제품에 대한 긍정적인 학습을 할 것이다.