소비자의 욕망이 곧 구매 동기다

욕망은 이성이 아무리 가려도 사라지지 않는다.

소비자는 제품을 구매할 때 사고 싶어 하는 욕구가 생기고 그 욕구를 실현하게 하기 위해 구매 결정을 한다. 보다 정확히 말하면 사람은 욕망에 따라 움직인다는 것이다. 간단한 이 원리가 마케팅에 그대로 적용된다. 마케팅은 원하는 것을 필요한 것으로 인식시키는 것이라고 언급한 바 있다. 갖지 않고서는 못 견디는 인간의 욕망을 자극하면 팔려고 노력하지 않아도 저절로 팔려나가는 기적을 경험하게 된다.

 

욕망에 주목해야 하는 이유

사람은 사회적 동물이다. 사회 속에서 지위와 명성을 얻으며 그 위치를 보여주거나 과시할 수 있는 것들을 수집하려 한다. 우리가 돈 잘 버는 대단한 사람이라고 여기는 기업가들과 연예인들이 명품이나 고급 승용차와 집을 공개하는 것을 보면 이해할 수 있다.

 

그렇다고 사회적 지위를 가지고 있는 사람들만 소비욕이 있는 것이 아니다. 자기만족의 욕구는 지위와 관계없이 누구에게나 있으며 그 욕구는 흔히 구매의 동기가 된다.

 

또 다른 욕구로는 관심 있는 대상에 대한 트렌드를 따라 하기 위한 욕구가 구매 동기로 이어지기도 한다. 감성적인 사람이나 직접 체험을 해보고 싶어 하는 소비자라면 그러한 서비스를 제공하는 장소에 쉽게 지갑을 연다. 인간은 곧 소비자라는 정의를 내릴 수 있다.

 

사회적 동물이므로 사람과 교류하며 친구를 사귀고 주변과의 관계를 확장해 나가고자 하는 욕구 또한 구매의 동기다. 흔히 소셜네트워크나 오프라인 모임, 동호회 등이 좋은 예라고 할 수 있다. 소비자의 욕망은 구매 동기가 된다.

 

욕망을 자극하는 방법

• 오감
• 접근성
• 만족도

공급자라면 어떻게 소비자의 욕망을 자극할 수 있는지를 부지런히 연구해야 하며 소비자의 필요를 만족시킬 수 있는 제품과 서비스를 제공한다면 팔기 위해 애쓰지 않아도 저절로 팔려나가는 놀라운 경험을 할 수 있을 것이다. 이제 제품 이외에 장소에 대한 욕구를 고려해 보겠다. 자주 찾는 장소가 있는가? 무엇이 마음에 들어 그 장소를 계속 찾게 되는가? 그곳에서 제공하는 어떤 제품과 서비스가 나의 욕구를 충족시켜 주었는가? 이러한 질문을 떠올려 보라.

 

결론부터 얘기하자면 다른 글에서도 언급했지만 바로 오감이다.

시각, 청각, 촉각, 후각, 미각이 우리의 주된 욕망의 근원이다. 오감 중에 가장 강력한 것이 시각이라고 언급한 바 있다. 하지만 우리가 자주 가는 장소를 떠올려 보면 오감이 골고루 만족하여 매력적인 장소가 되는 것을 볼 수 있다.

 

눈에 보이는 인테리어, 은은히 들려오는 음악, 테이블과 의자의 질감, 코끝을 맴도는 향기, 마음마저 평화로워지는 맛의 풍미. 전체적인 오감 자극의 분위기는 복합적일 때 강력한 힘을 발휘한다.

 

그다음으로 중요한 것이 바로 접근성이다. 아무리 매력적이고 또 방문하고 싶은 곳이라 하더라도 입지가 안 좋아서 방문이 어렵거나, 주차 장소의 협소함, 대기 시간 같이 불편한 상황이 생긴다면 재방문이 쉽지 않을 것이다. 소비자가 생각하는 기대치에 미치지 못한다면 다른 장점을 부각해 유입될 수 있는 상황을 만들어 주어야 한다. 다시 말하면 힘들었던 만큼 보상받는 만족도가 높아야 한다는 것이다. 공급자 입장에서 경쟁 우위를 점한다는 것은 소비자에게 특별한 기회와 혜택을 제공하는 것이며, 무엇보다 소비자가 스스로 그렇게 느껴야 한다는 것이다.

 

즉, 위치가 됐든, 가격이 됐든, 품질과 서비스를 포함하여 경쟁 점포와의 차별적 요소를 계속하여 발전시켜야 하는 것이 포인트이다. 마지막으로 중요한 한 가지는 바로 구성원들의 서비스 마인드다. 사람은 감정을 가지고 있고 상황에 따라 기분이 달라진다. 점포에서 좋은 기억을 가지게 되었는데 종업원이나 연관된 사람으로부터 불쾌한 감정을 경험하게 되면 모든 좋았던 기억들은 순식간에 사라지게 될 수 있다. 모든 비즈니스에서 사람의 역할이 중요한 이유라고 할 수 있겠다.

 

소비자는 비용을 지출하면서 그 이상의 대우를 받길 원한다. 열 길 물속은 알아도 한 길 사람 속은 모른다는 말이 있다. 소비자의 표면적인 언어와 그 이면의 진짜 심리를 알아야 한다. 겉으로는 웃고 괜찮다고 할지 몰라도 속으로는 두 번 다시 방문하고 싶지 않은 장소로 전락할 수 있기 때문이다.

 

소비자의 욕망을 이용하는 법

어떻게 소비자의 욕망을 채워줄 것인가를 고민해 보라. 가장 쉬운 방법은 내가 소비자가 되어 보는 것이다.

내가 소비자라면, 이 말은 가장 객관적으로 환경을 평가할 수 있는 방법이 된다. 그렇다면 어떻게 소비자의 욕구가 무엇인지 알 수 있는지 궁금할 것이다.

 

지속적인 만족도 조사와 방문 고객들의 의견에 면밀한 주의를 기울인다면 정체하지 않고 계속 발전할 수 있을 것이다. 깨진 유리창의 법칙이라는 책에서는 주의를 기울이지 않은 사소한 작은 것이 전체 비즈니스를 망치고 고객에게 외면받을 수 있다는 것을 지적한다.

소비자의 충성도가 쌓이는 올리버의 고객충성도 4단계
1) 인지적 애호 단계
2) 감정적 애호 단계
3) 능동적 애호 단계
4) 행동 애호 단계

끝으로 소비자의 충성도가 쌓이는 올리버의 고객충성도 4단계를 언급하고 마치고자 한다. 우선 인지적 애호 단계로 제품에 대한 관심이 증가하는 단계다. 두 번째로 감정적 애호 단계로 고객이 점포에 대한 지속적인 만족으로 감정적인 태도가 형성되는 단계이다. 세 번째로 능동적 애호 단계로 인지적 애호 단계와 감정적 애호 단계가 강화되어 행동이 의도로 나타나는 단계이며, 마지막으로 행동 애호 단계로 행동 의도가 실제 행동으로 전환되는 단계이다. 고객은 쉽게 지갑을 열지 않지만, 지출에 대한 욕구가 충족되면 충성도로 연결된다는 사실을 잊지 말아야 하겠다.

 

결론

지금까지 소비자가 신뢰를 갖게 되고 충성도 있는 고객으로 발전할 수 있는 몇 가지 내용을 살펴보았다. 인간의 욕구는 본능적이다. 무엇인가를 하고 싶다고 느끼는 것이 욕구의 시작이며 만족한다고 하는 것이 해소의 끝이다. 쉽지만 복잡한 소비자의 욕구 심리를 이용한다면 시장에서 승리자가 될 수 있을 것이다.