끌리는 대안은 지갑을 열게 한다

소비자에게 선택권을 주지 말고 대신 선택하여 제안하라.

현대 사회는 무한 경쟁 시대로 누구나 소비자에게 제품을 홍보하고 판매할 수 있다. 이렇게 정보의 과부하가 걸린 시대에서 양질의 정보를 얻기란 쉽지 않다.

 

양질의 정보를 얻기 어려운 이유

대부분의 사람이 걸려 있다고 하는 증후군을 알고 있는가? 필자도 종종 겪는 증후군은 바로 결정장애 증후군이다.

출처를 알 수 없는 너무나 많은 내용이 정보라는 탈을 쓰고 소비자에게 다가가고 있다. 대부분의 소비자는 실제 양질의 정보를 알아내기 위해 큰 노력과 시간을 쓰는 것에 더하여 매우 큰 스트레스를 받는 실정이다. 우리 주위에 있는 모든 현상들을 우리는 문제로 인식한다. 현상과 문제는 전혀 다른 영역이다.

 

실제로 당신이 겪고 있는 문제가 정확히 무엇입니까?라는 질문에 대부분의 사람은 겪고 있는 현상에 대해 언급한다. 이를테면 두통이 너무 심한 게 문제입니다.라고 말하지만, 두통은 표면적으로 보이는 현상이며, 두통을 유발하는 매개체를 진짜 문제로 인식해야 한다는 것이다.

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소비자에게 대안이란 무엇인가?

이는 소비자의 구매 심리에도 그대로 적용될 수 있다. 두통을 겪는 소비자의 예를 다시 들어보면 소비자가 두통이 사라지도록 해주는 것이 대안인데, 이러한 대안이 일시적인지, 아니면 근본적인 해결을 해주는 것인지가 중요한 쟁점이 된다. 잠시 두통이 사라지는 것에 대해 소비자는 일시적으로 만족할 수 있지만 다시 생기는 두통에 실망감을 감추지 못하게 된다.

 

요점은 정확한 대안은 정확한 문제를 인식하는 것에서 출발한다는 것이다. 문제를 잘못 인식하고서 대안을 내는 것은 마치 어깨가 가려운데 등을 긁어 주는 격밖에 되지 않는다. 현시대는 매우 빠르게 변화하고 있다. 소비자들은 기다리는 것에 익숙지 않고 모든 것을 즉시 처리하려고 하며 인내심을 요구할 때 즉시 뒤돌아선다. 판매자의 입장에서 정확한 문제를 인식했다면 제품이 소비자의 문제 해결 대안으로 받아들여지게 하는 것이 필요하다.

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소비자가 제품에 대해 갖게 되는 인식

이제 소비자가 구매하기 전에 어떤 인식을 가지고 평가하는지 고려해 보고자 한다. 누군가에게 대안을 제안받은 경험이 있다면 즉시 공감할 것이다. 이 대안이 나에게 맞는 것인지를 평가하기 위해 기준을 정하게 된다. 이 평가 기준은 모두 제각각일 수 있으며 당면한 상황과 목적에 따라 천차만별이다.

 

서두에 언급한 것처럼 너무 많은 선택지가 제공되는 상황에서 소비자는 가장 최적의 선택을 하기 위해 선택지를 하나씩 삭제해 나간다. 안타깝게도 대부분의 대안은 여기에서 살아남지 못한다. 소비자가 끌리는 대안이 되지 못했기 때문이다.

 

소비자의 대안 평가 기준은 무엇인가?

• 구매 목적과 욕구에 부합하는가
• 소비자의 상황이 어떠한가
• 소비자의 성향은 어떠한가

소비자의 대안 평가 기준 몇 가지는 다음과 같다. 구매 목적과 욕구에 부합하는가? 외관상, 심리상, 호기심 등 발생한 욕구에 대한 충족이 지표가 된다. 다음으로 소비자의 상황에 따라 달라진다. 직접 사용할 것이지, 어떤 상황에서 사용하는지, 다른 이에게 선물할 것인지 등이 기준이 된다. 마지막으로 소비자의 성향에 따라 객관적인 평가를 할 것인지, 주관적인 평가를 할 것인지 달라진다.

 

객관적인 내용은 여러 브랜드 대비 기능이나 효능의 우위를 차지하는 제품 또는 과학적, 임상적으로 입증된 내용이 근거가 된다. 주관적인 상황은 본인의 경험이나 기대치가 반영되는 현상을 보인다.

 

주관적인 평가는 가중치의 의미로 보는 것이 맞다. 제품이 엇비슷하다면 소비자의 주관에 따라 선호하는 제품을 선택할 것이기 때문이다. 열거한 내용들은 소비자가 일반적인 행동을 보이는 현상으로 범위가 넓다. 이제 범위를 좁혀 보도록 하자.

 

소비자는 보상에 매우 약하다. 따라서 대안으로 제시할 때 보상의 방식을 포함하는 것이 유리하다고 하겠다. 다시 말하면 발생한 약점을 보완해 주는 역할을 하든지 또는 중요하게 생각하는 가치가 동일 금액 대비 우위를 점하거나 특정 제품을 구매했을 때 그 결과가 만족스러울 것으로 여겨진다면 고민의 시간이 줄어든다.

 

요약하면 제품이 주는 비교우위의 만족도와 가치를 부여하는 것이다. 따라서 공급자라면 소비자에게 선택의 기준을 미리 정의해서 이것이 답이라고 인식시켜 주는 것이 중요하다. 소비자는 자신과 생각이 다르다 하더라도 누군가가 기준과 대안을 제시하면 수긍하는 경우가 많기 때문이다.

 

보상이 아닌 방식을 활용할 수도 있다. 소비자가 중요하게 생각하는 기준이 있으면 그 기준에 부합되지 않은 선택지부터 제거해 나가는 방식을 취하기도 한다. 따라서 어떤 중요 속성만을 기준으로 대안을 주는 것이 아니라 일반적으로 동일한 조건 아래서 가장 우수한 것을 택하도록 하는 것이다.

 

반대로는 소비자가 본인의 기준에 부합되지 않는 것을 제품들을 하나씩 제거해 나가는 방식으로 선택하기도 하므로 소비자가 가치의 기준으로 정할 수 있는 부분을 순차적으로 열거하여 선택이 쉽도록 안내할 수 있다.

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소비자에 따른 대안평가 방식

소비자의 정보를 검색하는 방식과 대안을 평가하는 방식 사이에는 몇 가지 연관된 관계가 존재한다.

소비자의 배경에 따라 선택지가 달라지는 경향이 있는데 교육 수준이 높을수록 보상적 상표를 선택하는 경향을 보이며 대안의 수가 많을 시 기준에 따라 제거 후 보상적 방식으로 평가한다.

 

소비자는 주어진 대안을 선택할 때 다각적으로 고려하여 의사 결정하게 되므로 공급자는 제품에 분명한 콘셉트를 입혀서 제공하여 소비자의 선택을 받을 수 있도록 해야 한다. 아울러 소비자는 대안을 선택하지 않는다고 해도 또 다른 추가적 검색을 통해 정보를 얻기 때문에 이후 단계에 대한 전략도 구상해 두어야 할 것이다.

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결론

지금까지 소비자가 정보를 탐색하는 방식에 대해 살펴보았다. 소비자가 제품을 선택하는 기준이 제각각이기는 하지만 끌리는 대안이 있다면 주저 없이 지갑을 열게 된다. 제품을 마케팅하고 판매하기를 원한다면 소비자에게 매력적이고 끌리는 대안이 제공되도록 구성하라. 나에게 유익한 대안은 분명 선택받게 된다.